پایان نامه برسی رابطه فلسفه اخلاقی و رفتار فرانقش کارکنان
پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت
عنوان :
رابطه فلسفه اخلاقی و رفتار فرانقش کارکنان شرکت گاز استان گیلان
با فرمت قابل ویرایش word
تعداد صفحات: 143 صفحه
تکه های از متن به عنوان نمونه :
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول : کلیات تحقیق
1-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………….1
1-2) بیان مساله ………………………………………………………………………………………………………………………1
1-3)ضرورت و اهمیت تحقیق ………………………………………………………………………………………………..3
1-4) چارچوب نظری ……………………………………………………………………………………………………………..5
1-5) فرضیه های تحقیق …………………………………………………………………………………………………………..7
1-6) اهداف تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………7
1-7) تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق …………………………………………………………………………………………8
1-7-1) تعریف عملیاتی متغیر مستقل ……………………………………………………………………. 8
1-7-2 ) تعریف عملیاتی متغیر وابسته ………………………………………………………………………9
1-8) قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………….10
فصل دوم : ادبیات تحقیق
2-1 ) : رفتار فرانقش ………………………………………………………………………………………………………..12
2-1-1)مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………….12
2-1-2) مفهوم رفتار فرا نقش ……………………………………………………………………………………………………12
2-1-3 ) تاریخچه مفهوم رفتار فرا نقش ……………………………………………………………………………………..15
2-1-4 ) مدلهای رفتار فرا نقش …………………………………………………………………………………………………18
2-1-4-1 ) مدل گراهام ………………………………………………………………………………………18
2-1-4-1 ) مدل پودساکف ………………………………………………………………………………………19
2-1-4-1 ) مدل مارکوزی ……………………………………………………………………………………….19
2-1-4-1 ) مدل بورمن و موتوویدلو ……………………………………………………………………….19
2-1-4-1 ) مدل فار ………………………………………………………………………………………………20
2-1-4-1 ) مدل ارگان ……………………………………………………………………………………………20
2-1-5 ) عوامل تاثیر گذار بر بروز رفتار فرا نقش …………………………………………………………………………..22
2-1-5-1 ) ویژگی های فردی کارکنان …………………………………………………………………22
2-1-5-2 ) ویژگی های شغلی ………………………………………………………………………………..23
2-1-5-3 ) ویژگی های سازمانی ……………………………………………………………………………23
2-1-5-4 ) سبک رهبری ……………………………………………………………………………………….24
2-1-6 ) پیامدهای رفتار فرانقش …………………………………………………………………………………………………24
فهرست مطالب
عنوان صفحه
2-1-7 ) سیاستهای تقویت رفتارفرا نقش ……………………………………………………………………………………25
2-1-7-1 ) گزینش واستخدام …………………………………………………………………………………25
2-1-7-1 ) آموزش و توسعه …………………………………………………………………………………26
2-1-7-1 ) ارزیابی عملکرد و جبران خدمات ……………………………………………………………26
2-1-7-1 ) سیستم‌های غیررسمی …………………………………………………………………………26
2-2 ): فلسفه اخلاقی کارکنان …………………………………………………………………………………..27
2– 2-1 ) مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………27
2– 2-2 ) مفهوم فلسفه اخلاقی …………………………………………………………………………………………………27
2-2-3 ) پیشینه تاریخی فلسفه اخلاق ………………………………………………………………………………………….28
2-2-4 ) عوامل اثر گذار بر فلسفه اخلاقی …………………………………………………………………………………….29
2-2-5 ) انواع فلسفه های اخلاقی ………………………………………………………………………………………………30
2-2-5-1 ) دسته بندی بر حسب هدف یا فرآیند ……………………………………………………….30
2-2-5-2 ) دسته بندی محوری ………………………………………………………………………………31
2-2-5-3 ) دسته بندی فورسیت …………………………………………………………………………….32
2-2-5-4) دسته بندی قاری سید فاطمی……………………………………………………………………..33
2-2-5-5 ) دسته بندی الوانی …………………………………………………………………………………….35
2-2-5-6) دسته بندی رحمان سرشت ………………………………………………………………………..36
2-2-5-7 ) دسته بندی لدبتر………………………………………………………………………………………37
2-2-5-8 ) دسته بندی هس مر ………………………………………………………………………………..38
2-2-6) پیامد اخلاق در سازمانها …………………………………………………………………………………………………43
2-3): رابطه فلسفه اخلاقی و رفتار فرا نقش……………………………………………………………44
2-3-1 ) مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………….44
2-3-2 ) اهمیت رفتار فرا نقش در سازمانها……………………………………………………………………………………….44
2-3-3 ) فلسفه اخلاقی بعنوان یکی از ویژگی های کارکنان ……………………………………………………………..46
2-3-4 ) الگوی تصمیم گیری اخلاقی ……………………………………………………………………………………………..48
2-3-4-1 ) تجزیه و تحلیل اقتصادی …………………………………………………………………….49
2-3-4-2 ) تجزیه وتحلیل قانونی …………………………………………………………………………49
2-3-4-3 ) تجزیه وتحلیل فلسفی …………………………………………………………………………49
2-3-5 ) نقش فلسفه اخلاق فرد در تصمیم گیری و رفتار فرا نقش……………………………………………………..50
2-4): پیشینه تحقیقاتی…………………………………………………………………………………………………………………..52
2-4-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………….52
فهرست مطالب
عنوان صفحه
2-4-2) پیشینه تحقیقات داخلی ………………………………………………………………………………………………………52
2-4-3) پیشینه تحقیقات خارجی ……………………………………………………………………………………………………54
فصل سوم : روش اجرای تحقیق
3-1)مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………..57
3-2) روند اجرای تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………57
3-3) روش تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………..57
3-4) جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………58
3-5) نمونه آماری …………………………………………………………………………………………………………………….58
3-6) روش و ابزار گردآوری داده ها …………………………………………………………………………………………….58
3-7) روایی و پایایی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………59
3-8) روش تجزیه و تحلیل داده ها ……………………………………………………………………………………………..60
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات
4 – 1 ) مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………..62
4 – 2 ) توصیف متغیرهای تحقیق ……………………………………………………………………………………………….62
4-2-1) جنسیت ………………………………………………………………………………………………………..62
4-2-2) سن ……………………………………………………………………………………………………………..63
4-2-3) تحصیلات …………………………………………………………………………………………………….63
4-2-4) ارتباط رشته …………………………………………………………………………………………………..64
4-2-5) سابقه خدمت …………………………………………………………………………………………………..64
4-2-6) نوع شغل ………………………………………………………………………………………………………..65
4-2-7) قانون طلایی …………………………………………………………………………………………………65
4-2-8) منفعت گرایی …………………………………………………………………………………………………65
4-2-9) وظیفه گرایی ………………………………………………………………………………………………….66
4-2-10) عدالت گرایی ………………………………………………………………………………………………66
4-2-11) آزادی فردی …………………………………………………………………………………………………67
4-2-12) نوع دوستی ………………………………………………………………………………………………….67
4-2-13) فضیلت مدنی ……………………………………………………………………………………………….67
4-2-14) وجدان کاری ……………………………………………………………………………………………….68
4-2-15) جوانمردی ……………………………………………………………………………………………………68
4-2-16) ادب و نزاکت ……………………………………………………………………………………………….68
فهرست مطالب
عنوان صفحه
4-2-17) رفتار شهروندی …………………………………………………………………………………………….69
4 – 3 ) آزمون فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………………………………69
4 – 3-1 ) آزمون فرضیه اصلی …………………………………………………………………………………69
4 – 3-2 ) آزمون فرضیه فرعی اول …………………………………………………………………………..70
4 – 3-3 ) آزمون فرضیه فرعی دوم …………………………………………………………………………..71
4 – 3-4 ) آزمون فرضیه فرعی سوم ………………………………………………………………………….72
4 – 3-5 ) آزمون فرضیه فرعی چهارم ……………………………………………………………………73
4 – 3-6) آزمون فرضیه فرعی پنجم ………………………………………………………………………….74
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهاد
5 – 1 ) مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………..76
5 – 2 ) نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………………..76
5 – 2-1 ) توصیف پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………………76
5 – 2-2 ) توصیف متغیر های تحقیق …………………………………………………………………………76
5 – 3 ) نتایج آمار استنباطی ………………………………………………………………………………………………………..79
5 – 3-1 ) نتیجه آزمون فرضیه اصلی……………………………………………………………………………….79
5 – 3-2 ) نتیجه آزمون فرضیه فرعی 1 ……………………………………………………………………..80
5 – 3-3 ) نتیجه آزمون فرضیه فرعی 2 ……………………………………………………………………..80
5 – 3-4 ) نتیجه آزمون فرضیه فرعی 3 ……………………………………………………………………..80
5 – 3-5 ) نتیجه آزمون فرضیه فرعی 4 ……………………………………………………………………..81
5 – 3-6) نتیجه آزمون فرضیه فرعی 5 ……………………………………………………………………….81
5 – 4 ) پیشنهاد ها بر اساس نتایج تحقیق ………………………………………………………………………………………81
5 – 5 ) محدودیتهای تحقیق ……………………………………………………………………………………………………..83
5 – 6 ) پیشنهاد برای پژوهش های آینده………………………………………………………………………………………….83
منابع و مأخذ ………………………………………………………………………………………………………………………………..84
پیوستها……………………………………………………………………………………………………………………………………………90
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول3-2) ابعاد متغیرها ، سوالات مربوطه و ضریب پایائی متغیرها ………………………………………………………………60
جدول 4-1) جدول فراوانی جنسیت……………………………………………………………………………………………………………….62
جدول 4-2) جدول فراوانی سن…………………………………………………………………………………………………………………….63
جدول 4-3) جدول فراوانی تحصیلات……………………………………………………………………………………………………………63
جدول 4-4) جدول فراوانی ارتباط رشته………………………………………………………………………………………………………….64
جدول 4-5) جدول فراوانی سابقه خدمت ………………………………………………………………………………………………………64
جدول 4-6) جدول فراوانی نوع شغل……………………………………………………………………………………………………………..65
جدول 4-7) جدول توصیفی قانون طلایی………………………………………………………………………………………………………65
جدول 4-8) جدول توصیفی منفعت گرایی……………………………………………………………………………………………………..66
جدول 4-9) جدول توصیفی وظیفه گرایی………………………………………………………………………………………………………66
جدول 4-10) جدول توصیفی عدالت گرایی……………………………………………………………………………………………………66
جدول 4-11) جدول توصیفی آزادی فردی……………………………………………………………………………………………………..67
جدول 4-12) جدول توصیفی نوع دوستی………………………………………………………………………………………………………67
جدول 4-13) جدول توصیفی فضلیت مدنی……………………………………………………………………………………………………67
جدول 4-14) جدول توصیفی وجدان کاری…………………………………………………………………………………………………….68
جدول 4-15) جدول توصیفی جوانمردی………………………………………………………………………………………………………..68
جدول 4-16) جدول توصیفی ادب و نزاکت……………………………………………………………………………………………………68
جدول 4-17) جدول توصیفی رفتار فرانقش……………………………………………………………………………………………………69
جدول 4-18) جدول همبستگی فلسفه اخلاقی و رفتار فرانقش…………………………………………………………………………69
جدول 4-19) جدول همبستگی فلسفه منفعت گرایی و رفتار فرانقش کارکنان ………………………………………………….70
جدول 4-20) جدول همبستگی وظیفه گرایی و رفتار فرانقش کارکنان …………………………………………………………….71
جدول 4-21) جدول همبستگی قانون طلایی و رفتار فرانقش………………………………………………………………………….72
جدول 4-22) جدول همبستگی عدالت گرایی و رفتار فرانقش………………………………………………………………………….73
جدول 4-23) جدول همبستگی آزادی فردی و رفتار فرانقش کارکنان ……………………………………………………………..74
جدول 5-1) توصیف عوامل جمعیت شناختی………………………………………………………………….76
جدول 5-2) توصیف متغیر های تحقیق………………………………………………………………………77
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 1 – 1 ) مدل تحلیلی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………..6
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1)مقدمه
دنیای امروز دنیایی پر از رقابت است و سازمانها بدلیل نیاز به انعطاف پذیری در مواجهه با رقبا بدنبال یافتن شیوه هایی برای حداکثر نمودن عملکرد و تلاش کارکنانشان هستند و یکی از مهم ترین موضوعاتی که سازمانها با آن مواجه هستند ، چگونگی انگیزش کارکنان است به اینکه نقش ها و وظایف خود را به خوبی انجام می دهند تا این اطمینان حاصل شود که سازمان اثربخشی خود را حفظ خواهد کرد ( بهاری فر ، جواهری کامل و احمدی ،1390 ) . در واقع ، مجموعه ای ویژه از رفتارهای کارکنان می تواند تاثیر قابل توجهی بر موفقیت سازمان داشته باشد . به ویژه رفتارهایی که فراتر از الزامات تعریف شده نقش باشد ( صنوبری ، 1387) . در این تحقیق به رابطه بین فلسفه اخلاقی و رفتار فرا نقش کارکنان پرداخته شده است.
فصل اول این تحقیق به بیان چارچوب و محدوده پژوهش اختصاص دارد. در این فصل محقق با بیان کلیات تحقیق انجام شده، شرح مختصری در مورد کلیه مراحل انجام شده ارائه میدهد، که بدین ترتیب زمینه برقراری ارتباط با مخاطب و در جریان قرار دادن او در مورد چگونگی ایجاد و انجام تحقیق را فراهم می‌سازد.
1 – 2) بیان مساله
مسئله این تحقیق که محقق به دنبال دستیابی به راه حل آن می باشد عبارت است از بررسی رابطه فلسفه اخلاقی کارکنان در بروز رفتار های خارج از نقش و فرا وظیفه ای در آنان. به عبارت دیگر دو نفر که در یک سازمان و یک واحد همزمان و با شرایط یکسانی کار می کنند رفتارهای شغلی و وظیفه ای متفاوتی از خود نشان می دهند: یکی از آنها در حد انجام وظایف سازمانی محوله و بر اساس شرح شغل عمل می نماید و دیگری رفتارهای خارج از وظیفه نظیر کمک به همکاران و … نشان می دهد ، که در این صورت می بایست به شناسایی عوامـل تأثیرگذار بر تمایل به ماندگاری و میزان تاثیر آنها پرداخته شود. بنابراین محققان مختلفی به دنبال علل موثر بر بروز این پدیده در سازمان بوده اند و علل مختلفی از جمله ویژگی های شغل، ویژگی های فردی، عوامل رهبری و … را شناسایی کرده اند. با اینکه توجه به موضوع اخلاق بعنوان یکی از ویژگی ها در سطح فردی ، سازمانی و اجتماعی در سازمانها مسئله جدیدی محسوب نمی شود؛ لیکن در سال های اخیر تجربه موفق شرکت های اخلاق مداری در کنار افول شرکت هایی که اصول اخلاقی را نادیده می گرفتند، بیش از پیش اثربخشی راهکارهای اخلاق مدار را در سازمان ها آشکار کرده است .
شرکت گاز، از جمله سازمانهایی است که با عموم شهروندان از طبقات اجتماعی مختلف سر و کار دارد . با توجه به طیف وسیع مخاطبان، هرگونه نارسایی کمی و کیفی در خدمات شرکت فوق منجر به بازخوردی مستقیم در شهروندان می شود ازجمله از دست رفتن زمان و هزینه های اضافی و خستگیهای روحی و جسمی مضاعف ناشی از دریافت نامناسب خدمات می شود. گسترده بودن طیف فعالیتهای این شرکت و وجود بحرانهایی نظیر برف و لزوم مدیریت بیش از پیش انر‍ژی در سالهای اخیر نیاز این شرکت را در بروز رفتارهای خارج از وظیفه بیش از پیش مشخص می کند . در شرایط کاملاً متحول و حاکم بر سازمان ها و لزوم اثربخشی آن ها در چنین شرایطی، نیاز آن ها را به نسل ارزشمندی از کارکنان، بیش از پیش آشکار نموده است، نسلی که از آن ها به عنوان سربازان سازمانی[1] یاد می شود . این کارکنان بی تردید، وجه ممیز سازمان های اثربخش از غیراثربخش هستند چراکه سازمان را موطن خود می دانند و برای تحقق اهداف آن، بی هیچ چشم داشتی افزون بر نقش رسمی خود عمل نموده و از هیچ تلاشی دریغ نمی کنند .
چنانچه مطالعات مختلف نشان می دهد که مسائل اخلاقی بعنوان یک نیاز در سازمانها و شرکتهای کشور ما مورد بحث بوده و بررسی ارتباط آن با رفتار شهروندی سازمانی [2] بعنوان نوعی رفتار فرانقش منجر به شناخت ابعاد تاثیر گذار اخلاق بر رفتار شهروندی در سازمان خواهد شد (طاهری دمنه ، زنجیر چی و نجاتیان قاسمیه ، 1390) . چنانکه ترنیپسید[3] (2002) نیز پی برد ، افرادی که رفتار اخلاقی بالاتر و بیشتری دارند ، رفتار شهروندی بیشتری نیز از خود نشان می دهند . بنابراین می توان اینگونه مطرح کرد که فلسفه اخلاقی فرد به طور مثبتی با رفتارهای شهروندی سازمانی وی رابطه دارد و عدم توجه به اخلاق در جوامعی مانند ایران که دارای ارزشهای اخلاقی غنی بوده و با کشورهای توسعه یافته اختلاف قابل توجهی دارند می تواند معضلات بزرگی برای سازمانها بوجود آورد امروز رعایت اخلاق و حفظ ارزش های اخلاقی به صورت یکی از مهمترین پدیده هایی در آمده است که در بیشتر سازمان ها مورد توجه قرار می گیرد . اصول اخلاقی به صورت بخشی از سیاستهای رسمی و فرهنگ غیر رسمی سازمان در آمده است و فلسفه های اخلاقی ، که باید ها و نباید های ارزشی – فلسفی و ملاک معیار سنجش و درستی و نادرستی رفتار شخص نسبت به خود ، دیگران و جامعه هستند ؛ از عواملی است که بر نگرش ، رفتار و عملکرد کارکنان تاثیر گذار می باشد (سلیمانی ، 1390) .
پایه ای ترین رویکرد به اخلاق ، فلسفه اخلاقی است ؛ فرض بر این است که فلسفه های اخلاقی بر تصمیم گیری های اخلاقی افراد تاثیر می گذارند . (میرشاهی و همکاران ، 1389 ) برخی محققان معتقدند تصمیم گیری های اخلاقی تحت تاثیر گزینش و استخدام افراد اخلاقی است و پاداش و تنبیه متداول تاثیر زیادی در رعایت اصول اخلاقی ندارد (لاوتن به نقل از صنوبری ، 1387) مفهوم اخلاق کاری درجه اهمیت بالایی در تصمیمات مسئولین سازمانها برای ایجاد و نگهداری کارکنان با انگیزه و سخت کوش دارد (قلی پور ،1389) .
بر اساس مطالب بالا، پرسش اصلی این تحقیق به شرح زیر شکل می گیرد :
چه رابطه ای بین فلسفه اخلاقی و رفتار فرا نقش کارکنان شرکت گاز استان گیلان وجود دارد ؟
این پروژه، 5 پرسش فرعی زیر را در پی خواهد گرفت:
1 – آیا بین فلسفه منفعت گرایی و رفتار فرا نقش رابطه وجود دارد ؟
2 – آیا بین فلسفه وظیفه گرایی و رفتار فرا نقش رابطه وجود دارد ؟
3 – آیا بین فلسفه قانون طلایی و رفتار فرا نقش رابطه وجود دارد ؟
4 – آیا بین فلسفه عدالتگرایی و رفتار فرا نقش رابطه وجود دارد ؟
5 – آیا بین فلسفه آزادی فردی و رفتار فرا نقش رابطه وجود دارد؟
پایان نامه بهمراه پرسش نامه + تعداد رفرنس بالا
و......
بررسی نقش اعتماد و نگرش کاربران به تبلیغات اینترنتی
پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت
موضوع:
پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی
با فرمت قابل ویرایش word
تعداد صفحات: 140 صفحه
تکه های از متن به عنوان نمونه :
چکیده:
در عصر حاضر به دنبال پیشرفت فناوری و اطلاعات، رقابت بین کسب و کارها نیز شدت یافته است. چگونگی ارائه برندها، محصولات یا خدمات برای اینکه مورد توجه بیشتر مصرفکنندگان قرار گرفته و متمایز بودن آنها برجسته گردد تا افراد مجذوب آنان گردند و یا تمایل به خرید آنان داشته باشند، بسیار حائز اهمیت است. به علاوه با نوآوریهای به وجود آمده در فناوری و توسعه اینترنت، تجارت الکترونیک رونق بسیاری پیدا کرده است. با توجه به این امر، تبلیغات به ویژه در بستر اینترنت، عامل مهم و تاثیرگذاری در تجارت الکترونیک میباشد. بدین ترتیب، تحقیق حاضر به موضوع پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی پرداخته است. جامعه آماری این تحقیق کلیه کاربران جامعه مجازی ایرانیان است و حجم نمونه 385 نفر میباشد. نمونهگیری به روش در دسترس انجام شد. کلیه دادههای پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شد. جهت سنجش اعتبار پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است و جهت بررسی روایی سازه از شاخص AVE استفاده گردید که نشان دهنده برخورداری پرسشنامه از روایی مناسب بوده است. تجزیه و تحلیل دادهها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای SPSS 16 و Warp PLS 3 انجام شد. نتایج نشان داد که بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و اعتماد به تبلیغات اینترنتی رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد. همچنین بین اعتماد به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی نیز رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد. اما بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات رابطهای یافت نشد. براساس نتایج حاصل از تحقیق پیشنهاد میشود که با کنترل متغیرهای تأثیرگذار بر نگرش به تبلیغات اینترنتی و ایجاد نگرش مثبتتر نسبت به آن، اعتماد مشتریان را افزایش داده تا از این طریق علاقه به کلیک کردن برای دیدن تبلیغات اینترنتی در آنها افزایش یابد و از این طریق میزان خرید اینترنتی که به طور معمول هزینه کمتری را برای شرکتها و مشتریان دارد، نیز بیشتر گردد.
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
امروزه با گسترش روزافزون اینترنت در جهان، تعداد کاربران اینترنتی به صورت فزایندهای در حال رشد میباشد. این امر پتانسیل بالایی را برای تجارت الکترونیک ایجاد کرده، لذا شرکتها مجبور به انجام فعالیتهای تجاری از طریق اینترنت شدهاند.
تبلیغات همواره جزء حوزههای مهم در بازاریابی و دنیای تجارت میباشد. در بین روشهای مختلف بازاریابی اینترنتی، تبلیغات اینترنتی یکی از مواردی است که بیشترین کاربرد و استفاده را داراست (کاتلر و همکاران[1]، 2012).
در حیطه تبلیغات اینترنتی، نگرش به تبلیغات از اهمیت به سزایی برخوردار است. نگرش، یکی از مهمترین مفاهیم درسیستمهای اطلاعاتی و تحقیقات بازاریابی است. در سالهای اخیر، این متغیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است. ولی متغیر اعتماد به تبلیغات اینترنتی، چندان مورد بررسی محققان قرار نگرفته است و بیشتر تحقیقات، در زمینه اعتماد به تجارت الکترونیک است. این امر در حالی است که مبحث اعتماد به تبلیغات، خود یک عامل تعیینکننده برای ایجاد پاسخ رفتاری در مشتریان میباشد. همچنین در حوزه پاسخ رفتاری، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی به عنوان دو متغیر پاسخ رفتاری، قابلیت این را دارند که به صورت مجزایی مورد بررسی قرار گیرند.
تحقیق حاضر به دنبال بررسی پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی با تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی میباشد. لذا در این فصل به طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و بیان مسئله پرداخته میشود و سپس قلمرو، اهداف، سؤال و فرضیههای تحقیق بیان میگردد. در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق نیز اشاره می گردد.
2-1 اهمیت موضوع
در سالهای اخیر علی رغم فراگیر شدن اینترنت، تبلیغات اینترنتی با توسعه چندانی مواجه نبوده است. یکی از دلایل این عدم توسعه، عدم اعتماد کاربران به تبلیغات اینترنتی میباشد. این امر در حالی است که امروزه بیشتر واحدهای کسب و کار برای بهره‌برداری کامل از تواناییهای خود و دسترسی به مشتریان جهانی، بازارهای مجازی را مورد توجه قرار میدهند (بیویلیان و تیگر[2]، 2013). بنابراین بهبود و افزایش اثربخشی تبلیغات، تبدیل به یکی از دغدغههای شرکتها و موسسات فعال در فضای مجازی گردیده است. یکی از راههای بهبود و افزایش این اثربخشی، کسب اعتماد مشتریان به تبلیغات اینترنتی میباشد. به نظر میرسد بتوان با تغییر نگرش مشتریان به تبلیغات اینترنتی، با افزایش اعتماد مشتریان به تبلیغات روبرو گشت (جیانگ و همکاران[3]، 2013).
در کنار این عوامل، درک پاسخ رفتاری مصرف کنندگان بسیار حائز اهمیت است چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرفکنندگان ایفا میکند. پاسخ رفتاری را میتوان در قالب دو بعد خرید اینترنتی و کلیک تبلیغات مورد توجه قرار داد (انورمیر[4]، 2012). در عصر حاضر، تعداد مصرفکنندگانی که از بستر اینترنت برای خرید استفاده مینمایند به سرعت در حال افزایش است. خرید اینترنتی، دامنه انتخاب وسیعی از فرصتها و دسترسی بیشتر و راحتتر به اطلاعات را فراهم مینماید. خرید در بستر اینترنت، این امکان را به کاربران میدهد تا محصولات و خدمات را در سطح جهانی به مقایسه بگذارند (چنگ و همکاران[5]، 2013). علاوه بر خرید اینترنتی، کلیک تبلیغات نیز به عنوان یکی دیگر از ابعاد پاسخ رفتاری، به شدت مبتنی بر عملکرد میباشد و در عین حال به عنوان شاخصی مهم برای بررسی پاسخهای رفتاری مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مورد استفاده قرار میگیرد. در واقع این متغیر رفتاری میتواند میزان اثربخشی تبلیغات اینترنتی را مورد سنجش قرار بدهد (انورمیر، 2012).
3-1- بیان مسأله
ارتباطات بازاریابی شامل اجزاء مختلفی از قبیل: ارتقاء فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات[6] است که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی، به ویژه بازاریابی الکترونیکی میباشد (استراوس و فروست[7]، 2001)، به طوری که امروزه شرکتها، به دلیل نقش حیاتی تبلیغات در اطلاع رسانی به مشتریان و ترغیب مشتریان به خرید، مبالغ هنگفتی را برای تبلیغات الکترونیکی هزینه میکنند (عباسی و محمدیان، 1386).
ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان میباشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، 2013). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از 4/2 بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده میکنند (آمار اینترنت جهان[8]، 2013). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسانتر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط[9]، قابل دستیابی میباشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند (بیویلیان و تیگر، 2013).
تبلیغات اینترنتی[10] به عنوان روشی برای انتشار هر چه بیشتر اطلاعات جهت تاثیرگذاری بر خریداران و معاملات تجاری در محیط وب میباشد. اشلوزر و همکاران[11](1999) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت میدانند که شرکتها برای آگاه کردن مصرفکنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی مینمایند.
در حال حاضر، تبلیغات اینترنتی یک تجارت بزرگ محسوب میشود: درآمد تبلیغات اینترنتی در امریکا به 36.6 بیلیون دلار در سال 2012 رسیده است، که این رقم افزایش 15% در تبلیغات را در مقایسه با سال 2011 نشان میدهد. درآمد تبلیغات از طریق موبایل به عنوان بخشی از تبلیغات اینترنتی، با رشد 111%، از 1.6 بیلیون دلار در 2011 به 3.4 بیلیون دلار در 2012 مواجه بوده است (گزارش درآمد تبلیغاتی[12]، 2012).
سازمانهای متنوع، به نوبه خود خواهان استفاده هر چه بیشتر از فضای ایجاد شده در بستر اینترنت میباشند. از سویی با عدم اعتماد مصرفکنندگان رو به رو میباشند، مصرفکنندگانی که دارای نگاهها و نگرشهای متفاوت به تجارت و تبلیغات اینترنتی هستند (طاهری راویزی، 1390).
یکی از مؤثرترین تئوریها در پژوهشهای بازاریابی، نگرش نسبت به تبلیغات[13] میباشد (برنر و کومار[14]، 2000؛ بیهال و همکاران[15]، 2004؛ مک کنزی و همکاران[16]، 1989). نگرش نسبت به تبلیغات، زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص، به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص می باشد (بیهال و همکاران، 2004). در واقع میتوان گفت که نگرش مصرفکننده به تبلیغات، منعکسکنندهی اثربخشی تبلیغات[17] میباشد. انتظار میرود که نگرش مثبت مصرفکنندگان به تبلیغات، به یادآوری برندی که در تبلیغات نشان داده میشود، منجر گردد و بر پاسخ رفتاری[18] افراد تاثیر بگذارد (مهتا[19]، 2000).
پاسخهای رفتاری به مجموعه فعالیتهایی مربوط میگردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز میدهند (تنگ و همکاران[20]، 2011). پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک مینماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012).
علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است که: 1) کلیک تبلیغات[21] به صورت گستردهای به عنوان یک شاخص مهم پاسخهای رفتاری مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح میگردد. 2) خرید اینترنتی[22] به صورت گستردهای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازهگیری اثربخشی تبلیغات به کار میرود (وانگ و همکاران[23]، 2010).
اثربخشی تبلیغات همواره یکی از دغدغههای فعالان حوزه تجارت الکترونیک و تبلیغات بوده است. فعالان این حوزه همواره درصدد اندازهگیری اثربخشی انواع رسانهها میباشند تا از این طریق بتوانند حداکثر سودآوری را برای مشتریان خود فراهم آورند. یکی از راههای افزایش این تاثیر، کسب اعتماد مصرفکنندگان میباشد. از اینرو شناخت راههای افزایش اعتماد مصرفکنندگان، از دیرباز یکی از دغدغه های شرکتهای تبلیغاتی بوده، و شرکتها سرمایهگذاریهای کلانی را برای شناخت راههای افزایش اعتماد مشتری انجام دادهاند.
اندازهگیری اعتماد کاربران و درک این که کاربران چگونه به تبلیغات پاسخ میدهند، بخصوص این که پژوهشها در دهههای اخیر نشان داده است، که در حدود 70% افراد معتقدند که تبلیغات غیرقابل اعتماد میباشد و تنها ابزاری برای وادار کردن افراد به خریدن چیزهایی هستند، که در واقع به آنها هیچ احتیاجی ندارند، حائز اهمیت میباشد (کافی و همکاران[24]، 1994). در واقع اعتماد عامل مهمی برای در نظر گرفتن به عنوان بخشی از درک کاربر از تبلیغات میباشد (پترسامانسن[25]، 2012).
اعتماد حالتی از عدم اطمینان است حالتی میان دانستن و ندانستن، چون فردی که از تمام جزییات مسئله آگاه است، میتواند یک تصمیم منطقی بگیرد و احتیاجی به اعتماد کردن ندارد (بامبرگر[26]، 2012). اگر افراد هیچ گونه اطلاعاتی نداشته باشند، هیچ مبنایی هم برای اعتماد کردن ندارند و در بهترین حالت میتوانند امیدوار باشند. اعتماد هنگامی ایجاد میشود که شخص اعتمادکننده، هیچ گونه گزینهای برای انتخاب ندارد ولی روی یک نتیجه احتمالی موقعیتی، که اطلاعات محدودی در موردش موجود است، حساب میکند، با این حال از اطلاعات در دسترس، برای ارزیابی انتخابهایش و ارزیابی اعتماد به اعتمادشونده استفاده میکند (پترسامانسن، 2012).
به نظر میرسد در این مورد، در کشور خلا تحقیقاتی وجود داشته باشد به نحوی که شاهد تبلیغات گسترده با هزینههای بسیار زیاد ولی با اثربخشی پایین از جنبه جلب اعتماد مشتریان میباشیم. این نگاه موجب میگردد تا واکنشهای متفاوتی به تبلیغات اینترنتی وجود داشته باشد.
بدین ترتیب در این پژوهش، تلاش بر این است که با در نظر گرفتن تحقیقات صورت گرفته در حوزههای مرتبط، رابطهی بین نگرش به تبلیغات اینترنتی، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، کلیک تبلیغات و در نهایت خرید اینترنتی را در بین کاربران اینترنتی مورد بررسی قرار دهد و بیان نماید که آیا رابطهای بینشان وجود دارد؟
پایان نامه بهمراه پرسش نامه + تعداد رفرنس بالا
و......