رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز مؤفقیت هر کسب وکار است. اصل و ریشه مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتری»این اصل قدیمی است که «همیشه حق با مشتری است». در چند سال اخیر، افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران کسب و کارها در این زمینه در گیر شده اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش های سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش بالاتر به مشتری است را توسعه دادهاند .
سازمان ها و تشخیص داده اند که مشتریان مهم ترین داراییشان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل ونیز فرصت هایی که نیاز به مدیریت دارد، می نگرند.مدیریت ارتباط بامشتری راهبردی تجاری است که به جذب حفظ و ارتقای مشتری می پردازد . با اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند . این کار در عصر جهانی سازی و در زمانی که یک سازمان ممکن است میلیونها مشتری داشته باشد بدون به کارگیری فناوری اطلاعات وارتباطات امکانپذیر نخواهد بود . فناوری اطلاعات ابزاری برای پیاده سازی CRM است تا به وسیله آن سازمانها بتوانند با تک تک مشتریان به گونه ای ارتباط داشته که گویی آن مشتری تنها مشتری سازمان است.
دررقابت شدید عرصه بانکداری بانکی که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریانش را با توجه به آرمانهای CRMکه همانا پیشروی در ارضا نیازهای مشتریان است اقدام نماید ممیتواند رضایت و وفاداری مشتریان را بدست آورد.امروزه سازمانهایی موفق هستند و میتوانند به فعالیت خود ادامه دهند که بتوانند مشتریان وفادار بیشتری راجذب وحفظ نمایند.
واژه های کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)، مدیریت ارتباط با مشتری در فضای مجازی (ECRM)مشتری،رضایت مشتری،وفاداری مشتری
ضرورت انجام تحقیق
با توجه به اینکه شرکت ها و سازمان ها در ایران رویکرد خود رااز محصول به سمت مشتری تغییر داده اند، ایجاد سازوکارهایی که بتواند این رویکرد را پشتیبانی نماید، ضروری به نظر می رسید. یکی از مهم ترین ابزارها CRM می باشد . CRM ریسک های خاص خودش را دارد که چنانچه سازمان برای مواجهه با آن آماده نگردد، پروژه با شکست مواجه می شود و در صورت اجرای مؤفق CRM رضایت مشتری افزایش یافته و فواید بسیاری برای سازمان دارد. بعضی از این ریسک ها در زمینه های زیر هستند: کاربران سیستم، فرآیندهای مورد استفاده، سرعت تغییر، اعتماد بیش از حد به متدولوژی های امتحان نشده، بودجه ناکافی و غیره. .
قبل از اجرای دقیق موارد یاد شده نکته ای که باید به آن توجه شود این مورد است که سازمان دقیقا به چه دلیل سعی در اجرای این سیستم با این حجم ریسک دارد و آیا هزینه های گزاف اجرای چنین سیستمی از لحاظ هزینه قابل توجیه است ؟ ما در این تحقیق بدنبال این موضوع هستیم که آیا اجرای چنین سیستمی تا چه اندازه میتواند مفید باشد و سازمان را به اهدافش نزدیک نماید.
دراین پژوهش ما به بررسی میزان ارتباط CRMبا متغیرهایی نظیر کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان نسبت به سازمان خواهیم پرداخت . که آیا این فرایند تا چه حد میتواند به پیشبرد اهداف این یک سازمان یاری رساند.
اهداف تحقیق
هدف اصلی این تحقیق عبارت است از بررسی میزان افزایش کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان درصورت استقرار فرایند CRM در یک سازمان از دید تحلیلی و تحقیقی می باشد . هدف از اینکار ارائه پیشنهاد موثر جهت ارتقا مدیریت ارتباط با مشتری بوده که باعث افزایش سودآوری و قدرت بیشتر در بین رقبا خواهد شد.
همچنین سعی بر آن شده تعریف و نگرش کاملی برای موضوع مدیریت ارتباط با مشتری ارایه گردد و تا جای ممکن مباحث مرتبط با CRM بیان و توضیح داده شود.
فهرست مطالب
عنوان شماره صفحه
1-2 مروری بر پیشینه تحقیق،تاریخچه تفکر و ایده CRM.. 2
1-6-مدل تحقیق (ارتباط متغیرها به صورت تصویری( 7
1-9 تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی. 8
بخش اول ،تعریف مدیریت ارتباط با مشتری. 12
2-2 تاریخچه پیدایش و تکامل مدیریت ارتباط با مشتری. 12
2-4-1 اهداف CRM از دیدگاه بارنت.. 15
2-4-2 اهداف CRM از نقطه نظر نول. 15
2-4-3 اهداف CRM از نظر سویفت.. 15
2-4-4 اهداف CRM از دیدگاه گالبریث و را جرز 16
2-4-5 اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون. 16
2-5-2 فواید مدیریت ارتباط با مشتری. 18
2-5-4 چرخه فرآیند CRM (مدل یکپارچگی تاکتیکی فرآیندهای CRM ) 21
2-3-4-4 تجزیه و تحلیل و پالایش.... 23
2-3-5 ارزیابی آمادگی سازمانها برای اجرای CRM.. 24
2-3-6 گامهای طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری. 25
2-3-7 ساختار سازمان برای مدیریت ارتباط با مشتری. 25
2-3-7-1 مدیر بازاریابی CRM... 26
2-3-7-2 بخش تحلیل بازاریابی.. 26
2-3-7-4 مدیریت بخشبندی و تفکیک... 27
2-3-7-5 مدیرت کانالهای ارتباطی.. 27
2-3-11 فرآیندهای جمع آوری داده بر مبنای محصول. 33
2-3-11-1 فرآیندهای مشتری محور. 33
2-3-11-2 ارتباط چهره به چهره 33
2-7-12-1 اهداف CRM عملیاتی.. 34
2-3-12-2 مزایای CRM عملیاتی.. 34
2-3-12-3 شاخههای CRM عملیاتی.. 34
2-3-12-3-1 خودکار سازی کادر فروش... 34
2-3-12-3-2 پشتیبانی و خدمات مشتری.. 35
2-3-12-3 خودکار سازی بخش بازاریابی سازمان. 35
2-3-13-1 ویژگیهای CRM تحلیلی.. 36
2-3-13-2 مزایای CRM تحلیلی.. 37
2-3-14-1 مزایای CRM مشارکتی.. 37
بخش دوم ،تعیین فاکتورهای موثربر CRM.. 41
2-4-1بازاریابی بر مبنای رضایت مشتری. 41
2-4-2 شناخت نیاز مشتری، رکن بازاریابی مدرن. 42
2-5-3 ارزش از دیدگاه مشتری. 46
2-5-5 مدل های ارزش از دید مشتری. 47
2-6-1 مدل نسبت هزینه- فایده 48
2-6-3 مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری. 51
2-6-4 پیش نیازهای مدل ارزشی. 52
2-7 انواع مشتری از نظر رفتاری. 52
2-8 انواع مشتری از نظر قدمت.. 53
2-9 تقسیم بندی مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری. 53
2-9-1 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری. 55
2-10-1 قانون پاره تو یا قانون 20-80. 57
2-10-2 تعریف وفاداری مشتری. 57
2-10-3 عوامل موثر بر وفاداری مشتری. 57
2-10-5 مفهوم رضایتمندی مشتری. 58
2-10-6 اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری. 59
2-10-9 ماتریس وفاداری با رویکرد بخشبندی. 60
2-10-10 اندازهگیری وفاداری مشتری. 60
2-10-11 شبکه سودآوری بالقوه 61
2-10-12 رابطه بین وفاداری و رضایتمندی. 62
2-6-13 وفاداری یک فرد به یک بانک.. 64
2-6-15 فرآیند رویگردانی مشتری. 66
2-7-1 تفاوتهای بین کالا و خدمات.. 66
2-7-2 سازمانهای خدماتی و CRM.. 67
2-7-4-1 کیفیت عملیاتی یا فرآیند. 71
2-7-4-2 کیفیت ستاره یا فنی.. 71
2-7-4-4 کیفیت وارتباط یا تعاملات... 71
2-7-5 ابزار اندازهگیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری. 71
2-7-5-1 مقیاس کیفیت خدمت... 72
2-7-5-1-1اجزای مقیاس کیفیت خدمت... 72
2-8-4 شاخص رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری. 78
2-8-5 بررسی روشهای اندازه گیری رضایت مشتری. 78
2-8-5-1 مشتری درون سازمانی.. 78
2-8-5-2 رویکردهای شناخت نیازهای مشتری برون سازمانی.. 78
2-8-5-3 ایجاد ارزش افزوده از طریق حمایت از مشتری.. 80
2-8-5-5 نقش رقابت در جذب مشتری.. 80
2-8-5-7 ضرورت ایجاد بازخورد از مشتری.. 81
2-8-5-8 انواع برخورد با مشتری.. 82
2-8-5-9 نقش کارکنان در رضایت مشتری.. 82
2-8-6 نقش مدیران ارشد در ارتباط با مشتریان. 83
2-9-3 ﻛﺎرﺑﺮد داده ﻛﺎوی در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی. 90
2-10 نام و برند تجاری در CRM.. 92
2-10-4 تاثیرتصویر کشور تولید کننده 97
2-10-7 بازاریابی وفاداری برند. 98
2-10-8 برنامه های وفاداری و احساس تعهد. 99
2-11 نحوه و اهمیت مدیریت شکایات مشترکان و راهکارها 100
2-11-1 هشت گام برای برخورد با شکایت های مشتریان. 102
2-11-2 اهداف مدیریت شکایت مشتریان. 102
2-11-3 وظایف مدیریت شکایت مشتریان. 103
2-11-4 ایجاد کانال برای دریافت شکایتها 104
2-11-5 ابزارهای اطلاع رسانی. 104
2-11-6 وظیفه حل مشکلات مشتریان. 104
2-11-7 پاسخگویی به شکایت ها 105
2-11-8 تعیین عکسالعمل شرکت در برخورد با شکایت.. 106
2-11-9 کسب بازخور در مورد نتیجه رسیدگی به شکایت از مشتری. 107
2-12بررسی کاربرد تکنولوژی دانش در مدیریت ارتباط با مشتری. 109
2-12-2 مدیریت ارتباط بامشتری. 111
2-12-3-1 شناسایی وتولید دانش.... 112
2-12-3-2 ذخیره سازی وکد گذاری کردن دانش.... 112
2-12-3-4 بهره برداری از دانش.... 113
2-12-5 ارائه یک مدل جامع از مدیریت دانش... 114
2-12-4-2 بخش اکتساب دانش.... 116
2-12-4-4 بخش بهره برداری ازدانش.... 118
2-13 نقش ریاضیات در مسئله یابی فرایند مدیریت روابط مشتری (CRM) 120
2-13-2 عمده ترین روشهای حل مسئله 121
2-13-2-3 صورتبندی مسئله معادل. 121
2-13-2-5 انتخاب نمادهای مناسب... 122
2-13-2-6 استفاده از تقارن. 122
2-13-2-7 تجزیه به حالتهای ساده تر. 122
2-13-2-11بررسی حالتهای حدی.. 123
2-13-3 هزینه یک سیستم CRM چقدر است ؟ 124
2-13-4 چگونه یک اجرای CRM قوی داشته باشیم؟ 124
فصل سوم ، مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری
3-2ریشه اصلی ECRM تعریف و تمایز. 128
3-2-2 تفاوت بین CRM و ECRM.. 129
3-2-3 اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی. 130
3-2-4 انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی. 130
3-3 مدیریت روابط مشتری الکترونیکی (ECRM) و مزایای آن. 131
3-3-1 اثرات ECRM بر کیفیت رضایت مشتریان و کارکنان. 134
3-5 ECRM انتخاب سازمانهای پیشرو. 136
3-6 فناوریهای مورد استفاده در ECRM.. 137
3-6-1مراحل طراحی موفق در ECRM.. 139
3-6-2 پیش نیازهای فرم نرم افزار CRM برای مشتریان. 139
3-7 -1 تاثیر بهبود کسب و کارهای اینترنتی در پیاده سازی ECRM.. 144
3-7 -2 مراحل پیاده سازی ECRM.. 145
3-7 -3 منافع اقتصادی حاصل از کاربرد ECRM.. 145
3-7 -4 چالشهای موجود در مسیر ECRM.. 147
3-8 جامعه الکترونیکی و شاخص های آن. 148
3-9 نمونه ای کاربردی در استفاده موفق از ECRM.. 149
3-9-1 اجرای ECRM در وب سایت Amazon.com. 150
3-9-2 اجرای ECRM در شرکت HP. 151
4-2-1 جامعه تحقیق ونمونه گیری. 157
4-2-2 روش های جمع آوری داده ها 157
4-2-3 روش های تجزیه تحلیل داده ها 159
فصل پنجم ، نتیجه گیری و پیشنهادات162
5-3 پیشنهادات پژوهشی جهت تحقیقات آتی. 167
پیوست الف-ساخت در کلاس جهانی از دیدگاه مشتری. 169
پیوست ب - درآمد ۱۸ میلیارد دلاری نرمافزارهای CRM در سال2012. 174
پیوست ج - به کارگیری فناوریهای نوین. 175
پیوست د- اﻧﻮاع داﻧﺶ ﻣﺸﺘﺮی. 176
پیوست و- مورد کاوی CRM و ECRM.. 176
پوست ه – نرم افزارهای CRM.. 186
...